Selezionare i clienti per vendere meglio: curation

Tutti in questo settore conoscono il problema ormai: l’ascesa dello shopping online ha trasformato il tradizionale mercato all’aperto nella sua testa. I consumatori ora si rivolgono a Internet quando hanno bisogno di nuovi attrezzi; i marchi afferrano la possibilità di venderli direttamente attraverso i loro siti Web o Amazon; i rivenditori di mattoni e malta sono lasciati a rimbalzare Meno ovvi? Le soluzioni: SNEWS ha stretto una partnership con Mike Massey, fondatore della piattaforma di marketing online Locally (che rende più facile per i marchi indirizzare gli acquirenti ai rivenditori vicini per la vendita), per esaminare come i marchi e i rivenditori specializzati possono collaborare a beneficio di tutti.

Potremmo non piacerci così tanto quando parliamo di un bambino che si rifiuta di mangiare i suoi piselli, ma essere schizzinosi è un tratto cruciale nel business degli ingranaggi esterni. Immagazzinare tutto e tutto è il gioco dei negozi di massa. I rivenditori specializzati, d’altra parte, vivranno e moriranno con un approccio più curato, e anche i venditori che sono esigenti riguardo ai loro distributori trarranno benefici.

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E al di là dei prodotti stessi, i rivenditori dovrebbero anche essere selettivi su come e dove un potenziale venditore fa affari. Una società che distribuisce anche attraverso giganti big-box non aiuterà un negozio a coltivare una sensazione unica, e quella che offre il suo equipaggiamento a forti sconti online può rivelarsi un partner problematico per i rivenditori specializzati che lottano per mantenere i propri margini.

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L’effetto Walmart

Anche i fornitori traggono vantaggio da una certa selettività sui canali di distribuzione. Per esempio, scegliere di lavorare con un behemoth come Amazon aggiunge costi sotto forma di commissioni e vendere attraverso canali di terze parti difficili da gestire può portare a problemi quando non seguono le politiche dei prezzi di un marchio.

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Ma forse ancora più importante, distribuire troppo liberamente, con troppi punti vendita economicamente vantaggiosi, consuma l’immagine di un marchio per realizzare prodotti premium: “È l’effetto Walmart”, afferma Massey, sottolineando che la distribuzione attraverso i canali discount porta al “Mercificazione” dei prodotti, spogliarsi del valore degli attrezzi.

Per di più, curare i giusti partner specializzati nella vendita al dettaglio può fare molto di più per un marchio piuttosto che avere i suoi strumenti su più scaffali. “Molti marchi sono in un posto strano in questo momento dove non sembrano capire l’importanza di rivenditori influenti in un mercato locale“, afferma Massey.

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Ad esempio, presso Half-Moon Outfitters , una catena di nove negozi in Georgia e South Carolina, mirano ad amplificare la storia di un marchio attraverso dipendenti ben informati, integrare i venditori in eventi di negozio popolari e condividere i dati dei clienti con i partner. “Speriamo che ciò impedisca al fornitore di fare il suo personale nei nostri mercati”, osserva il fondatore e proprietario Beezer Molton. “Lo stiamo facendo meglio di quanto potrebbero mai, visto che non si trovano dove siamo.”

E convincere un negozio locale caro può aumentare la reputazione di un venditore. “Qualcuno come [Colorado’s] Bent Gate Mountaineering ha connessioni con i propri clienti, si affidano a loro per esperienza”, afferma CJ King, il vicepresidente commerciale globale di Arc’teryx. “Quando il nostro marchio è associato a un rivenditore, e qualcuno entra e ha una buona esperienza nel negozio, c’è un impatto positivo sul nostro marchio di essere in quei rivenditori, se il cliente esce con una giacca Arc’teryx o meno. ”

Storie di successo

Gli acquirenti di Half-Moon Outfitters si avvicinano alla cura con una combinazione di arte e scienza. L’arte passa attraverso la ricerca di nuovi attrezzi e marchi non convenzionali: ” Occorrerebbe intrecciare periodicamente alcune strane cose della moda newyorkese, o le prime versioni della cosa lumbersexual “, dice Molton. “Siamo sempre stati aperti a marchi di tutto il mondo. A che cosa si tratta, quanto è buona la loro storia rispetto all’avventura e ai viaggi? “. Cita Howler Brothers, Stance, Sunski Sunglasses e OluKai come recenti reperti preferiti.

E la scienza? Dopo ogni incontro con un marchio, il team di cinque clienti di Half-Moon aggiorna un foglio di calcolo “elaborato” che tiene traccia di tutto dalle decisioni di distribuzione (se il marchio vende su Amazon, attraverso venditori di terze parti e / o direttamente al consumatore) al supporto del rivenditore pratiche (come la fornitura di denaro per la pubblicità, l’applicazione di date di blackout di sconto durante la stagione di vendita primaria e la garanzia di sell-through su alcuni prodotti).

“I [fornitori] che stanno allontanando dalla mercificazione del nostro settore, quelli sono i ragazzi che sosterremo”, dice Molton. “O devono semplicemente non essere affatto su Amazon, Zappos o Walmart o, se scelgono di fare affari lì, devono osservare le politiche MAP [minimo prezzo pubblicizzato] nel loro senso più stretto. Lo misuriamo con molta attenzione per ogni venditore. ”

Tale cura premurosa è la chiave per il successo al dettaglio andando avanti, aggiunge: “Quando guardi il Wall Street Journal, puoi essere un po ‘depresso riguardo al commercio in questo paese. Tuttavia, la verità è che se si tratta di vendita al dettaglio di qualità, stai raccontando una grande storia e hai grandi marchi da incoraggiare e incoraggiare, diventa un’esperienza meravigliosa e un percorso molto chiaro in avanti “.

Dal punto di vista del marchio, Arc’teryx aderisce a una strategia di distribuzione rigida per mantenere la sua reputazione top di gamma. “Stiamo cercando rivenditori che possano raccontare la storia di Arc’teryx insieme alla loro storia in modo efficace“, afferma King. “Abbiamo trascorso decenni a formare il nostro personale specializzato nel settore retail, dedicando tempo ai dipendenti e cercando di presentare assortimenti in modo che possano raccontare la nostra storia. Più ampia è la tua distribuzione, più difficile sarà gestire tutto ciò che sta accadendo”.

Vale la pena notare che la strategia include un luogo per l’e-commerce attraverso un gruppo selezionato di venditori di terze parti sul Marketplace di Amazon. “Amazon è un punto di distribuzione necessario“, osserva King. “Più della metà delle ricerche per prodotto inizia lì, almeno in Nord America. È importante che i marchi siano presenti. Finché manteniamo l’immagine del nostro marchio nelle pagine dei dettagli del prodotto, può comunque essere una buona esperienza di acquisto.” Arc’teryx ha collaborato con venditori di terze parti anziché lavorare direttamente con Amazon perché questo metodo consente loro di mantenere un controllo migliore sui prezzi, lui dice.

La cura è migliore

Ecco come i rivenditori e i marchi possono sfruttare la caparzza a proprio vantaggio.

>> Dare loro un motivo per entrare Introducendo i clienti a marchi e prodotti unici dovrebbero essere una parte significativa delle attività di qualsiasi rivenditore specializzato. “Presso i Massey’s Outfitters, facciamo delle fiere e cerchiamo di raggiungere i limiti esterni, fuori nelle tende, e troviamo marchi come Cotopaxi o Katin”, afferma Massey. Molton aggiunge: “Portare la cosa più bella e fresca protegge la nozione di shopping come attività e mantiene quell’esperienza speciale, che è irraggiungibile guardare uno schermo”.

>> Scegli con attenzione i partner per la vendita al dettaglio In breve, i fornitori dovrebbero cercare negozi che li facciano apparire belli, sia che si tratti di una forza vendita di alto livello, opportunità di essere coinvolti in eventi della comunità o di politiche rigorose di determinazione dei prezzi. “Che aspetto ha la presentazione?” Chiede King. “Chi è il personale del piano e quali competenze forniscono? È questo il tipo di posto in cui vogliamo associare il nostro marchio? I luoghi con cui lottiamo sono quelli che vogliono essere transazionali, dove il prezzo è un problema e i marchi sono in vendita molto. “